Burkhard — Marketing-Lehrstunde (Transkript)

Roh-Transkript einer 17-minütigen Sprachmemo vom 05.06.2026. Automatisch sprecher-getrennt. Kleinere Erkennungsfehler möglich (Eigennamen, Fachbegriffe). Sprecher-Zuordnung per Wortanteil geschätzt: Burkhard = der Vortragende (Experte), Jochen = Nachfragen/Bestätigungen.

Burkhard [00:00]

Ich hab's als wichtig empfunden, auch wenn ich Organisationsentwicklung mache, zu unterscheiden zwischen Marketing und Sales.

Jochen [00:07]

Ja, sehe ich, also das sind zwei Dinge, die völlig verschieden sind.

Burkhard [00:12]

Die Leute, die im Marketing arbeiten, sind diejenigen, die letztlich die Kommunikationsspezialisten sind und daraus die Medien, ähm, äh, konzeptionieren, oftmals andere Leute brauchen, die die medientechnisch umsetzen.

Jochen [00:27]

Ja.

Burkhard [00:28]

Das ist die Marketingleite von dem Ganzen.

Jochen [00:30]

Medientechnisch umsetzen, check.

Burkhard [00:32]

Mhm. Das andere, die Sales-Geschichte ist, dass man einfach sagt, ähm, wenn wir eine bestimmte Zielgruppe haben und die bestenfalls nach Verhaltensclustern uns erschließen können, dann können wir gucken, wie die Erreichung der Zielgruppe am besten ist. Nutzt die Definition nichts, wenn ich nicht wiederum die Brücke zwischen der Dienstleistung oder dem Produkt dorthin schließen kann.

Jochen [01:00]

Also Marketing erschließt die Zielgruppe?

Burkhard [01:02]

Konzeptionell.

Jochen [01:03]

Ja, genau.

Burkhard [01:05]

Deswegen ist Marketing und Sales oftmals in eins gepackt, weil es diese Brücke braucht, und zwar auf der konzeptionellen Ebene. Und in die Performance-Ebene sind sie dann wieder relativ geteilt. Natürlich muss es Feedback Loops geben, sonst, sonst geht es nicht. Wenn es Sales feststellt, da ist irgendwas nicht wirksam. Die Kommunikation greift deswegen nicht, muss Marketing das wissen. Aber die Leute ...

Jochen [01:28]

Und hier, du weißt, ne ...

Burkhard [01:29]

Zwischen Sales und Marketing ist eine andere Kultur.

Jochen [01:32]

Ja.

Burkhard [01:33]

Die Sales-Leute, die gehen drauf los. Die wollen eher was geliefert haben, das sie umsetzen. Oftmals-

Jochen [01:40]

Da ist wenig Kreativität da. Außer natürlich im Verkaufsgespräch schon, aber ...

Burkhard [01:45]

Auch die konzeptionelle Ebene muss nicht unbedingt so richtig gut gemacht werden. Das sind Tools, Leute, Kennzahlen, Leute, die wollen marschieren und wollen sozusagen von ihrem Innendienst den Rücken freigehalten haben.

Jochen [01:57]

Ich kenne die Sales-Leute. Ich habe vier Jahre neben Ergo Sales-Leuten gearbeitet.

Burkhard [02:01]

Dass sie einfach marschieren können. Also das sind, es tut gut, immer den Unterschied zu haben zwischen Marketing und Sales. Wo bewege ich mich gerade, präziser an den Fragestellungen, die sich auf der Bewegungsebene ergeben oder auf der Konzeptionsebene, dann zugreifen zu können. Ich habe Firmen erlebt, die haben das ständig vermischt und das war ineffizient und nicht wirksam letztlich im Sales-Bereich, weil sie nicht wussten, was tue ich da. Also es tut gut, eine gute Klarheit in einem Netz sich aufzubauen. Vielleicht jetzt zu der anderen Frage: Brauchst du überhaupt einen systematischen Überblick? Ähm, das hängt davon ab, wie klar deine Vision ist. Wenn du sagst, ich hab intuitiv die Zielgruppe für mein Snofu und will mich nur der widmen, dann kann ich von meinem Idealziel, wohlgemerkt vom Idealziel, kann ich von dort aus deduktiv die Sachen mir erschließen und mache dann auf diesem Weg immer iterative Schleifen. Da ist aber noch dieses Thema, da ist dieses Thema. Und dann tut es gut, ein Entscheidungsprotokoll mitlaufen zu lassen, warum habe ich was entschieden?

Jochen [03:13]

Also habe ich richtig angefangen. Ich habe mir die Zielgruppe ja gesetzt.

Burkhard [03:16]

Ja, das kannst du machen. Das ist eine Möglichkeit.

Jochen [03:18]

Das habe ich ja gemacht, weil ich habe ja schon ein bisschen erzählt, dass ich im Gespür habe, dass genau das die Zielgruppe ist, nämlich die fünfzehn.

Burkhard [03:25]

Darauf habe ich jetzt bezugenommen. Du bist intuitiv dort gewesen. Es nimmt nicht auf.

Jochen [03:31]

Können wir ein bisschen in die Ecke, weil ich möchte hier jetzt aufräumen. Doch, doch. Es nimmt auf.

Burkhard [03:38]

Ja, also wir gehen ein bisschen nach hinten.

Jochen [03:40]

Ja, genau. Weil dann sonst störe ich nur.

Burkhard [03:42]

Das ist einfach leicht dann. (lachen) Ja, also unterhalten wir uns hier. Also wenn jemand das Glück hat, dass er schon die Idee hat, das hat gezündet, dann geht er von dem aus. Entweder ist das das Produkt oder die Dienstleistung oder ist es die Kombination, die sich aus irgendeinem Grunde sehr als stabil und von Anfang an stehend zeigt. Das ist das Produkt und das ist die Zielgruppe. Es ist einfach selbstevident. Du brauchst es von deiner ... Selbsterklärend, ja. Es beweist, es beweist, es beweist, es beweist sich, indem ich es ausspreche, so meine ich, selbsterländer. Du hast einfach ein kongruentes Gefühl, das stimme ich so, das mache ich jetzt so. Dann spricht mir resoniert vollständig und meine, sagt man, meine relationale oder rationale, die ich hinterher schiebe, bestätigt mir das zu Anfang, sodass das stabil bleibt. Und dann gehst du einfach her und nimmst das. Und dann fragst du: „Was brauche ich dafür, dass ich dahin komme?"

Jochen [04:48]

Genau, also das ist für mich ein Blindder Fleck.

Burkhard [04:50]

Wenn du diese Frage ... Wie erreiche ich die? Ja, wenn du die Frage stellst, tut es wiederum gut, so ein kleines Komplettung zu haben, wie so eine Art ... Wie soll ich sagen? Ich könnte das, das und das machen und dann korrelierst du das mit dem, was du hast als dein Kern schon. Und dann ist das Wichtige, wodurch du alles sehr, sehr systematisch machen kannst, auch wenn du von diesem kleinen Punkt ausgehst und den in das große Gewebe eingefliedert, schreib ein Entscheidungsprotokoll mit oder lass es deine KI mitschreiben, dass du sagst, Ausgangspunkt der. Entschieden, dass mit dem Grund, dann kannst du es nachvollziehen oder die KI blättert dir es einfach auf, indem sie, indem sie es auswerten lässt oder wie auch immer.

Jochen [05:34]

Aber geht es jetzt gerade die Zielgruppe oder geht es schon wie erreiche ich die?

Burkhard [05:38]

Ich bin ganz, ganz prinzipiell noch am Sprechen. Wenn du die Zielgruppe hast und wie erreiche ich die ...

Jochen [05:44]

Das ist meine blinde Fleck. Die Zielgruppe habe ich. Ich denke, ich habe achtzig Prozent der Zielgruppe erfasst und die restlichen zwanzig Prozent sind halt andere Duds, die mir aber nicht so wichtig sind. Aber die Hauptzielgruppe sind für mich genau diejenigen. Aber wie ich die erreiche, da bin ich ... Also das Einzige, was mir bisher eingefallen ist, dass ich vor eine Disco gehe und die Jugendlichen, die in dieser Zielgruppe sind – in Berlin gibt es so Discos, da kommt man mit unter achtzehn rein –, dass ich die in der Stange anquatsche oder der Standard aufbaue oder keine Ahnung was.

Burkhard [06:17]

Ja, das hängt ein bisschen von deinem Ziel ab, wie schnell du welchen Umsatz machen willst.

Jochen [06:22]

Na ja, ich will, ich will erst mal den MDP verkaufen. Also das sind dreihundert Stück. Die will ich verkaufen und dadurch testen, klappt das? Ist das die Zielgruppe? Und vor allem auch die Preise testen, weil meine Preise sind nicht ohne.

Burkhard [06:36]

Also ich hab 'n, ich hab einen, einen zweifachen Ansatz da. Der eine ist, ich recherchiere gerne, und zwar behavioristisch, die Zielgruppe, die ich habe. Wie reagiert die ungefähr auf dieses Cluster von Konsumgut, was sie nehmen sollen? Da findest du im Internet. Die Dinge sind veröffentlicht.

Jochen [06:54]

Okay, das würdest du fragen.

Burkhard [06:55]

Fragen.

Jochen [06:55]

Wie ich mir deine Zielgruppe-

Burkhard [06:56]

Ich würde recherchieren. Du benennst die Zielgruppe, nimmst das Produkt und sagst: Wie verhält sich typischerweise die Zielgruppe in Bezug auf dieses Produkt? Wie ist die beste Erreichbarkeit der Zielgruppe? Frag das einfach.

Jochen [07:11]

Ah, also die KI einfach fragen.

Burkhard [07:12]

Die KI fragen. Ist relativ transparent, solche Dinge. Frag die KI auch, wenn es nicht genau...

Jochen [07:18]

Also da gibt es Daten für?

Burkhard [07:19]

Ja, da gibt es Daten. Ja, ja, die Marketingleute-

Jochen [07:22]

Alles gut.

Burkhard [07:23]

-sind empirisch abgesichert.

Jochen [07:25]

Du bist eine Null.

Burkhard [07:25]

Ja doch, Du kriegst Ergebnisse. Frag die KI nicht nur auf den Punkt, sondern sage, daneben liegende Produktgruppen, die Zielgruppe halte aber gleich. Und dann kriegst du eine Recherche und dann kannst du vergleichen, was unterscheidet das? Mach einfach durchaus Tabellenvergleich. Und dann bist du ja dran. Was resoniert wieder mit dir? Scheide aus, du entscheidest aus und bleibst bei deinem Ding. Deswegen die Entscheidungstabelle, damit du es nachvollziehen kannst. Das würde ich auf der einen Seite machen. Das andere ist, dass du einfach einen Spot suchst, wo deine Zielgruppe typischerweise ist, ähm, die auch zusammenhängt mit einem Vertriebskanal, von dem du die Vorstellung hast, den kann ich effizient bedienen. Ne? Also das ist dann wieder die Erreichbarkeit der Vertriebskanal, physisch. Du hast ein physisches Produkt. Also musst du eine Vorstellung haben, wie machst du denn das?

Jochen [08:19]

Ja klar, das ist alles noch komplex. Da gibt es dann Produktionen, da bin ich noch weniger bewandert als bei Marketing und bei Sales.

Burkhard [08:25]

Lädst du das, lädst du das in die Spätis rein oder sonst Rewelisten? Oder, oder ist das im Headshop, oder wo-

Jochen [08:34]

Alles funktioniert.

Burkhard [08:35]

Oder wo auch immer?

Jochen [08:36]

Späti, Tabakladen, Headshop. Das sind meine drei Geschäfte. Genau.

Burkhard [08:42]

Zum Beispiel. Und das wiederum bedingt dann, wie verkauft der, der Späti seine, seine, seinen Ladenflächen.

Jochen [08:52]

Ja.

Burkhard [08:52]

Ich kann dir sagen, dass im, im, im, im Laden der Standort exakt, äußerst exakt bepreist ist, wo das Ding genau ist. Die Ladentheke ist am teuersten vorne und so weiter.

Jochen [09:03]

Interessant, dass da der Schnupftabak liegt, im Tabakladen, ausgerechnet. Obwohl der nur drei Kunden hat, die Schnupftabak kaufen, aber der Schnupftabak liegt direkt vorm Gesicht beim Zahlen.

Burkhard [09:13]

Ja, wenn du dem vorher einen Hunni gegeben hast, dann liegt der für ein paar Tage dort. Ist die Frage, ob du dann Gewinn hast, einen Erkenntnisgewinn. Gar keinen. Du hast den (...) gestochen, damit er ihn mal dahin legt. (Lachen) Was seid ihr hier?

Jochen [09:27]

Na ja, wenn das ein Bekannter ist, mit dem ich gut bin, dann wird er mir ja vielleicht sagen, wie lief's denn?

Burkhard [09:31]

Ja, ja, mach ein Questionnaire.

Jochen [09:33]

Ja, ja.

Burkhard [09:34]

Muss so sein. Und dann beobachte das selbst. Also wenn du irgendwo hingehen kannst und kannst selbst mal verkaufen.

Jochen [09:42]

Klar, das mache ich auch.

Burkhard [09:43]

Dann kannst du-

Jochen [09:44]

Ich werde nicht nur die Hauptzielgruppe testen. Ich gehe auch in die Berghainschlange, weil ich auch wissen will, na ja, sind da halt auch so Dudes wie ich, die irgendwie aufgehört haben irgendwann mit Koksen und trotzdem einen Reiz in der Nase wollen? Ich bin mir sicher, da finde ich auch ein paar.

Burkhard [09:58]

Also der Zauber liegt hinterher drin in der Marge, der für dich überbleibt.

Jochen [10:02]

Ja, klar.

Burkhard [10:03]

Das heißt, du musst effizient bedienen. Du musst wissen, welche Marge welcher Handelskanal ist. Dann wird es ziemlich komplex hinterher.

Jochen [10:10]

Hast du mir ein Margenziel zufällig so parat? Weil ...

Burkhard [10:15]

Ich weiß nicht, was die Produktion ist, weiß nicht, was du bezahlen musst.

Jochen [10:18]

Nein, Marge ist ja, dass am Ende bei mir bleibt, oder?

Burkhard [10:20]

Das ist dann die Nettomarge bei dir.

Jochen [10:22]

Genau.

Burkhard [10:22]

Und zwar vor und nach Steuern, ne.

Jochen [10:24]

Genau. Danach muss ich ja den Preis irgendwie dann auch ausrichten.

Burkhard [10:27]

Das ist das eine. Du musst definieren, wo deine Preisgrenze ist.

Jochen [10:31]

Genau.

Burkhard [10:32]

Der Preis wird definiert durch das, was die Käufer bereit sind zu bezahlen. Dadurch ist der Preis definiert. Du musst nur wissen, ab wann du nichts mehr verkaufst, weil du nichts mehr verdienst. Und wenn du von vornherein-

Jochen [10:45]

Aber ich muss ja, weißt du, vorher, wenn ich mir das durchrechne, muss ich ja mal vielleicht irgendwie so was haben, wie lohnt sich das überhaupt?

Burkhard [10:50]

Ja klar.

Jochen [10:51]

Und das ist so ein bisschen die Frage: Was ist denn die mindeste Marge, für die sich's lohnt? Lohnt sich null Komma fünf Prozent Marge schon oder sagt man dann, man lässt es sein?

Burkhard [11:01]

Nein, nein. Zehn Prozent Plus.

Jochen [11:03]

Zehn Prozent?

Burkhard [11:04]

Du musst die Risiken reinnehmen.

Jochen [11:05]

Ja gut, genau das ist das, was ich zum Beispiel überhaupt nicht weiß.

Burkhard [11:08]

Bei deiner Menge, die du hast. Und dann kannst du mal gucken, was du für ein Ziel hast. Wie viel musst du denn verkaufen, dass du einen Tausender am Monatsende hast? Von diesen Verpackungen sind es mal von Anfang an zehntausend.

Jochen [11:23]

Ja. Guck mal, ich habe ja jetzt mittlerweile ... Das ist ja diese Verpackung. Du hast ja auch schon ein paar gesehen.

Burkhard [11:29]

Ja.

Jochen [11:30]

Die sind ja extra hergestellt für diese Sachen. Mache ich nicht. Ich habe mir jetzt schon, also echt lange Gedanken darüber gemacht. Allein schon dieses, dann musst du irgendjemand finden, der das für dich produziert und so alles. Kann ich alles vergessen, vielleicht später mal. Was ich mache, ist, das habe ich jetzt nicht hier, aber dieser Haudegen, den ich dir da gezeigt habe. Ich will den als das, wie man das konsumiert. Und jetzt stell dir mal das Bild vor, Zoë, Levi und ich in der Schlange beim Berghain. Und dann holen wir diese Snofu-Döschen, die auch Dosen sind, die man aufschraubt. Und dann nimmt Levi sein Messer, genauso wie ich, und zwar den Schrauben-, den Flaschenöffner, und nimmt von diesem weißen Pulver und macht dann so. Das ist meine Marketingkampagne.

Burkhard [12:18]

Mhm. Ja. Ja, ja.

Jochen [12:21]

Weil das ist viel-- die Dosen kosten gar nichts. Die kosten drei Cent pro Dose. Eine Spezialanfertigung, wo soll ich die herkriegen?

Burkhard [12:29]

Ja, ja. Na ja...

Jochen [12:31]

Und es gibt nichts, nichts Besseres, also es gibt nichts-

Burkhard [12:34]

Ich bin jetzt, ich bin jetzt mal, ich bin jetzt mal echt krass. Wenn du das einfach zur Freude für dich selbst machen willst und solche Erlebnisse produzierst-

Jochen [12:42]

Nur darum geht's mir. Also ich mach das zur Freude.

Burkhard [12:45]

Das ist quasi der, der eine Pol. Der andere Pol ist, ähm, irgendwann hast du einen Sales-Kanal eröffnet und der läuft einfach und du manage den noch und guckst, was du am Monatsende Verdienst hast. Entweder machst du eine Einkommensquelle, die zuverlässig funktionieren soll, möglichst ein abgepuffertes finanzielles Risiko hatt. Du musst ja denken, die Kosten laufen und die sind typischerweise längerfristig am Laufen als möglicherweise der Umsatz, der, der ziemlich schwanken kann, aus welchen Gründen auch immer.

Jochen [13:16]

Na ja, Wetter allein bei der Sache. (lacht)

Burkhard [13:18]

Genau. Und also, wenn du eine Einkommensquelle dir erschließen willst, machst du das Ding ganz anders, als wenn du sagst: „Ey, just for fun. Ich habe mal hundert Dinger da, die habe ich irgendwie fancy finanzieren können und jetzt sehen wir mal, dass was überbleibt davon." Und also-

Jochen [13:33]

Genau, der MVP wäre in dem Denken und wenn das, wenn ich dann ein Gefühl dafür habe, dann würde ich für mich entscheiden, okay, möchte ich das als Einkommensquelle verfolgen?

Burkhard [13:41]

Ja, ja. Okay. Also das heißt im Prinzip-

Jochen [13:43]

Aber weißt du, die dreihundert kriege ich jetzt easy hin. Mein Invest für die dreihundert sind siebzig Euro.

Burkhard [13:49]

Ja, super, dann machst du's.

Jochen [13:50]

Siebzig Euro. Also da ist meine Zeit nicht mit drin. Klar. Aber siebzig Euro an Geld Invest.

Burkhard [13:56]

Also dann, aus meiner Sicht, wenn ich das gerade so höre, dann heißt das, du tust deinen Anfangsimpuls mehr oder weniger bestätigen. Wenn er bestätigt wird und du sagst: „Ey, mir gefällt's weiterhin." Und ich hab den Eindruck, es findet bei ziemlich vielen Leuten eine gute Ansprache. Von, von denen, die ich anspreche, sind achtzig Prozent begeistert und sagen-

Jochen [14:22]

Das wär krass.

Burkhard [14:23]

„Das ist 'ne tolle Geschichte. Hast du mehr? Wo kann ich's herkriegen?" Dann ist das 'n Indikator. Dann machst du den nächsten Schritt: Wie kann ich in die Systematisierung gehen? Und dann gehst du auch wieder von der Verhaltensweise deiner Zielgruppe oder Zielgruppen aus, um zu gucken, ja, wie bediene ich die denn am besten, dass sie die Faszination aufrechterhalten und dass sie es easy verfügbar haben zu einem Preis, der ihnen gefällt. Das sind die Haupt drei Kriterien. Und danach schaust du dann, aber zielgruppenspezifisch. In Bergheim sind andere als in der Späti vielleicht.

Jochen [14:58]

Absolut. Und auch vor diesem Disco-Dingsbums.

Burkhard [15:00]

Eben, genau.

Jochen [15:01]

Ganz anderes Produkt.

Burkhard [15:02]

Und das testest du einfach mal aus, indem du hingehst mit der Minimalinvestition, dann guckst du, was es mit dir macht und auf die Resonanz, die es draußen hat.

Jochen [15:10]

Weißt du, wo ich-

Burkhard [15:10]

Frag, frag die Leute auch, was ist es? Ist einfach das Neue oder ist es das Gefühl, was ich dann jetzt da habe? Oder denkst du, das ist, äh, was, eben das mit meinen Peers einfach mal gut kommt, wenn ich das zeigen kann? Würdest du es länger nehmen? Hast du den Eindruck? Oder ist das just for fun?

Jochen [15:28]

Also bei diesen ersten dreihundert diese Fragen auch immer mit dazustellen.

Burkhard [15:30]

Ja, genau.

Jochen [15:31]

Kann man ja lernen.

Burkhard [15:32]

Eine Grundsystematik, was so die Core Facts sind, wo du sagen kannst, ähm, die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute das noch mal kaufen und die Wahrscheinlichkeit, dass sie es, äh, über 'ne Zeit lang immer wieder kaufen könnten.

Jochen [15:48]

Also für mich, mein Gefühl-

Burkhard [15:50]

Wenn du nicht den Eindruck hast, dass die länger an dem Ding dran bleiben, dann lohnt es den Aufwand nicht.

Jochen [15:55]

Das ist so ein bisschen die Frage und das hängt, ist ja dann auch das Preisding. Also für mich, mein Gefühl sagt mir, dass das Produkt etwas ist für so einen Hype, der über ein, zwei Ressources geht. Deshalb, deshalb will ich die Produktionskosten auch so niedrig wie möglich halten. Und dann am Ende ist es denen auch scheißegal, ob das eine tolle Dose ist oder nicht. Da geht es ja nur um das Gefühl des Dings.

Burkhard [16:16]

Dann gibst die Taktik Skimming der Hype und dann ist gut.

Jochen [16:20]

Genau. Und was anderes will ich nicht, weil weißt du, was ich mit dem will? Ich will üben. Ich will mit dem Ding üben, diese zwei Sachen. Ich kann die ja noch nicht. Und mit was könnte ich denn besser üben, als mit so was in Berlin?

Burkhard [16:30]

Also, jetzt mal eine methodische Anmerkung. Das wäre für mich so der erste Schritt nach dem Gespräch, was wir hatten. Wenn danach sich zeigt, aus irgendeinem Grund willst du da weitergehen- -dann läuft eine Vertiefung. Und dann würden sich Wege auftun. So kann ich dir eigentlich einen ganzen Bau erzählen.

Jochen [16:48]

Also wenn ich darf, wenn, wenn ich darf, melde ich mich. Wenn die dreihundert, ähm, vers-- also wenn die dreihundert ... Und du weißt, ich gebe nicht auf, bis die dreihundert verkauft sind.

Burkhard [16:55]

Ja, das machen wir doch so. (lacht)

Jochen [16:57]

Super, cool. Danke.

Burkhard [16:59]

Denn ich kann dir jetzt-